Capire chi sono, cosa vogliono e come si comportano i nostri clienti è essenziale. Roberto Marai ci offre alcuni spunti di riflessione sul tema
Recenti indagini indicano che in molti ambiti, comprese le strutture ricreative, le aspettative da parte della clientela sono oggi cresciute tantissimo rispetto anche a solo 10 anni fa. Il cliente è più informato, più esigente, e anche più facilmente ‘infedele’. Lo ha notato anche lei?
“È la verità, è effettivamente diventato molto più esigente. Pertanto, per poter catalizzare la sua attenzione, in noi operatori è sempre più necessaria una propensione all’investimento per proporre un prodotto di qualità, innovativo e soprattutto in grado di creare emozioni. Solo raggiungendo questi standard il cliente si fidelizza. Per contro, riproponendogli sempre la stessa gamma di prodotto lui si allontanerà inevitabilmente alla ricerca di qualcosa di nuovo. L’aumento della spesa è necessario anche perché abbiamo a che fare con un pubblico sempre più giovane e tecnologico: il nostro storico dovere di stupire, intrattenere e divertire si fa pertanto sempre più arduo”.
‘Customer experience’ ed ‘engagement’ sono termini entrati in uso e sembrano chiavi vincenti per creare un legame forte e duraturo con i clienti di un locale. Ma per chi gestisce un Fec, bowling o sala giochi cosa vuol dire ‘coinvolgere’ i visitatori e fare in modo che la loro permanenza nel locale diventi una ‘esperienza’ memorabile?
“Come già detto, il nostro dovere di meravigliare e arricchire il più possibile l’esperienza del pubblico si traduce nella necessità di sostenere investimenti importanti. Dal mio punto di vista uno strumento utile per raggiungere gli obiettivi di coinvolgimento e ottimizzazione dell’esperienza è il sistema cashless, che fornisce all’operatore la possibilità di creare un database accurato della clientela. Sulla base delle informazioni contenute in esso è possibile offrire una serie di promozioni dedicate, riferendosi alle varie fasce orarie di gioco o alle preferenze. Ovviamente, importantissima in quest’ambito è la creazione di offerte personalizzate per feste di compleanno. Non è difficile capire quanto sia importante un software in grado di ottimizzare la conoscenza della propria clientela, per creare pacchetti di offerte che permettano di combinare tutte le componenti dell’esperienza nel modo migliore: dalle partite a bowling, al consumo di cibi e bevande, al gioco per vincere i ticket. Il tutto tramite una sola, semplice tessera, su cui si possono anche caricare, ad esempio, punti fedeltà per ogni componente vissuta dell’esperienza totale. È una grande opportunità, arginata purtroppo dalle solite, ingiustificate normative statali che limitano l’utilizzo del cashless su molte macchine comma 7, che devono forzatamente operare a moneta. Il fatto che, ad esempio, esistano dall’altra parte VLT con jackpot di mezzo milione di euro, fa bene intendere quanto sia sbilanciata la visione dello Stato su questi sistemi: dal troppo al troppo poco”.
Il prezzo è sempre un fattore determinante nell’indirizzare le scelte del cliente?
“È un elemento fondamentale; ogni macchina deve essere tarata con il prezzo corretto, in grado di incontrare la richiesta del cliente e l’esigenza dell’imprenditore. Per incentivare in questo senso il cliente è altrettanto importante stabilire fasce orarie con prezzi ridotti. Ovviamente devono essere fasce che consentano di sfruttare i momenti di minore attività, con tariffe scontate, comunque seguendo il pensiero di ottimizzare l’ottimizzabile, perché la parte rilevante degli incassi viene sempre dai momenti di massima affluenza, con le tariffe a prezzo pieno. Si tratta dunque di un’opportunità offerta al cliente che vuole godere dei nostri intrattenimenti spendendo meno. Ricollegandomi a quanto detto prima, con un sistema cashless il controllo delle prezzature viene ad essere molto agevolato e questo è un altro dei vantaggi offerti da questa applicazione tecnologica”.“Oggi senza dubbio si deve più che mai integrare la pubblicità tradizionale con altri canali di comunicazione. Quando si sta per aprire un nuovo locale, per esempio, risulta fondamentale dargli un profilo social con contenuti adeguati: programmazione, sviluppo e promozione delle novità devono passare quasi necessariamente dai social network. L’apporto di questi strumenti è altrettanto valido in una location già avviata. Si va a configurare, in questo senso, un aumento della professionalità della gestione e di implementazione dei ricavi. Professionalizzarsi anche in questo tipo di conoscenza è una nuova sfida, ma anche un’opportunità importante da sfruttare”.
Vogliamo però sottolineare anche che il cliente, soprattutto il millennial, è sì sempre più digitale, ma allo stesso tempo anche sempre più alla ricerca di rapporti umani di valore?
“Il millennial riceve numerosissimi input – molti di più delle generazioni precedenti – attraverso uno schermo, grande o piccolo che sia. Senza dubbio, il mondo comunicato tramite questo canale non può essere una rappresentazione sufficiente della vita reale, soprattutto in termini di rapporti personali. Dietro l’avatar che visualizza i messaggi c’è una persona con bisogno di comunicare, di esprimersi e di condividere. Sono pertanto necessarie realtà di gioco alternative a quanto offerto dal solo LCD, che comportino un’esperienza di gioco prettamente fisica, o una struttura integrata di fisico e virtuale. Le nostre sale devono portare questo: una forma di intrattenimento alternativa, qualcosa che la mera virtualità di uno schermo non sia in grado di offrire. Dobbiamo offrire prodotti di intrattenimento che diano sempre più risalto alla sfida, alla competizione che è una caratteristica innata dell’essere umano. Il confronto con gli altri, anche nel gioco, è una spinta importante per il carattere personale; può portare gratificazione se si vince o frustrazione in caso di sconfitta, ma sempre con il desiderio di migliorarsi e rimettersi in gioco”.
